"Marketing-Mix und generische Wettbewerbsstrategien: Theoretische Grundlagen und Fallbeispiele."

  • Fachrichtung:Marketing
  • Studienfach:
  • Thema:
    Marketing-Mix und generische Wettbewerbsstrategien: Theoretische Grundlagen und Fallbeispiele.
  • Art der Arbeit:Essay
  • Seitenzahl:4
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Marketing-Mix und generische Wettbewerbsstrategien: Theoretische Grundlagen und Fallbeispiele.

 

  1. Einleitung

 

  1. Was ist Marketing-Mix?

Marketing ist ein umfassender Begriff, welcher in den verschiedenen Quellen und von zahlreichen Forschern auf eine unterschiedliche Art definiert wird. Unter dem Begriff „Marketing“ versteht man eine ganze Reihe von Unternehmensaktivitäten und Strategien, die dasselbe Ziel verfolgen: ein bestimmtes Produkt oder eine Marke bzw. Dienstleistung für spezielle oder konkrete Märkte attraktiv und konkurrenzfähig zu machen. Dazu zählt man die herkömmlich Zielgruppenanalyse ebenso wie Markenbildungsmaßnahmen, Werbung, Preismanagement usw. „Marketing ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kundennutzen darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“[1] Unter Marketinginstrumenten versteht man Werkzeuge, welche die Möglichkeiten darbieten, gestaltend auf die Märkte einzuwirken. Die Übereinstimmung der Marketing-Instrumente wird im sogenannten Marketing-Mix aufeinander abgestimmt, indem insbesondere der Produktlebenszyklus eines bestimmten beworbenen Produktes oder aber die Marktsituation berücksichtigt werden. Die Zielsetzung sowie der weitere Einsatz eines gut zusammengestellten Marketing-Mix setzen geplante Taktiken und Aktionen in zielführende Maßnahmen um. „Mit Marketing-Mix ist die Abstimmung der einzelnen Marketingmaßnahmen aufeinander gemeint, damit das gesamte Instrumentarium im harmonischen Einklang zum Einsatz kommt.“[2] Der Marketing-Mix stützt sich auf vier Instrumente, welche als „4 P‘s“ bekannt sind. Nach dem bekannten Konzept des amerikanischen Marketing-Lehrers E. Jerome McCarthy aus dem Jahr 1960 beschreibt der Marketing-Mix folgende „4 P‘s“: Produktpolitik, Preispolitik, Distributions- (engl. Place) und Kommunikationspolitik (engl. Promotion). Die vertriebenen Produkte oder offerierten Dienstleistungen sind die Kernelemente eines jeden Unternehmens. Dabei umfasst die Produktpolitik alle Handlungen und Entscheidungen, welche im direkten Zusammenhang mit diesen Produkten oder Dienstleistungen stehen. Diesbezüglich ist die Produktpolitik der wichtigste Bestandteil des Marketing-Mix, da hier die Grundlage aller Marketing-Maßnahmen sowie die Basis des Unternehmens betrachtet werden.

Für den Bereich der Produktpolitik werden vom Marketing-Mix die Ergebnisse aus der Marktforschung benutzt. Die Informationen über Kundenbedürfnisse sowie Marktverhältnisse und gesammelte Daten werden in die Produktion integriert, wobei die Einbindung der Zielgruppe durch Pilotkunden dabei eine wesentliche Rolle spielt. Die Aufgabenfelder für den Marketing-Mix, welche durch die Produktpolitik festgelegt werden, sind: Analyse der Ergebnisse von Pilotkunden, Entwicklung und weitere Gestaltung von Dienstleistungen und Produkten, Integration von Produkten und Dienstleistungen in die eigene Produktrange, Verpackungsdesign, Feststellung von Garantieleistungen.[3]

Preispolitik:

Bei der Preispolitik dreht sich alles um den Verkaufspreis eigener Produkte oder Dienstleistungen. Das Ziel der Preispolitik ist es, einen Gewinn für den Betrieb zu generieren, während den Kunden ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis angeboten werden kann. Die Preispolitik beinhaltet sowohl das Management von Sonderangeboten und Rabatt-Aktionen als auch Liefer- sowie Zahlungsbedingungen. Im Marketing-Mix unterliegt die Preispolitik mehreren Kriterien, woraus sich folgende Aufgabenbereiche ergeben: Prüfung und Bestimmung der Preisuntergrenze, Kontrolle der Deckungsbeiträge, Kalkulation von Material- oder Produktionskosten, Einbeziehung des Kundennutzens; Kostenkalkulation usw.[4]

Promotion (oder Kommunikationspolitik):

Die Kommunikationspolitik, die innerhalb eines Marketing-Mix realisiert wird, erfasst sowohl interne als auch externe Kommunikation der Unternehmen. Anders gesagt umfasst die Kommunikationspolitik bzw. Promotion alle Managementaktivitäten mit dem Zweck der Zusammenstellung des Informationsaustausches zwischen einem Sender und einem Empfänger. Das oberste Ziel der Kommunikationspolitik bzw. Promotion ist die strategische Positionierung des Angebots, damit dieses für mögliche Abnehmer an Attraktivität gewinnt. Die interne Kommunikation kann dabei z. B. durch eine eigene Zeitung oder ein unternehmenseigenes Intranet umgesetzt werden, damit die Mitarbeiter/-innen eines Unternehmens rechtzeitig informiert werden können. Bei der externen Kommunikation wird dagegen auf verschiedene Anspruchsgruppen gesetzt, denn externe Kommunikationspolitik zielt auf Stakeholder außerhalb eines Unternehmens ab, d. h. auf Lieferanten, Kunden usw., wobei folgende Maßnahmen vollzogen werden können: Sales Promotion (Verkaufsförderung); persönlicher Verkauf; Public Relations, d. h. die Öffentlichkeitsarbeit für die Umsetzung eines positiven Unternehmensimages, interne Kommunikation, also die Verstärkung der Markenidentität durch die interne Unternehmenskommunikation.[5]

Distributionspolitik (Place):

Die Distributionspolitik bzw. Place beinhaltet alle Aktivitäten, welche den Vertrieb des Produktes oder der Dienstleistungen von einem Händler zum Kunden regeln. Logistische Entscheidungen sowie die Absatzkanäle werden im Rahmen der Distributionspolitik gesteuert. Diesbezüglich umfasst der Marketing-Mix diese Tätigkeitsfelder: logistische Entscheidungen wie Transport und Lagerung, die Auswahl der Absatzkanäle; Versorgungssicherheit, die Gestaltung des Messestandes, die Bestimmung der Handelsgrößenordnung.

Der moderne Markt ist von einem stetigen Wandel geprägt. Um gegen Mitbewerber am Markt bestehen zu können, ist eine Weiterentwicklung des Betriebsmarketings unabdingbar. Neben den klassischen 4 P’s gibt es drei weitere marketingpolitische Aufgabenfelder. Dazu gehören Personal, Prozess, physical Facilities bzw. Ausstattungspolitik. Zu der Dienstleistungsbranche gehört die ausführende Person zu den bedeutendsten Indikatoren für die Zufriedenstellung der Kunden. Außerdem ist das Risiko eines Fehlkaufs für Kunden hier deutlich höher als bei anderen materiellen Produkten. Die Mitarbeiterzufriedenheit kann unterschiedliche positive Auswirkungen mit sich bringen: Steigerung der Produktivität, gesteigerte Kreativität, höhere Leistungen, weniger Ausfälle durch Krankheiten. Die Prozesse im Marketing-Mix können direkt auf die Kundenzufriedenheit und den unternehmerischen Erfolg wirken. Geplante Arbeitsprozesse, die auch systematisch optimiert werden, gehören gleichfalls zu den Marketinginstrumenten. Die Ausstattungspolitik bzw. physical Facilities bezieht sich auf die durch Dienstleistungsinstrumente benutzte Räumlichkeiten. Unter den wichtigsten Indikatoren der Kundenzufriedenheit ist eine positive Wahrnehmung der Lokalitäten aufgrund einer optimalen Qualität und Versorgung zu nennen.[6]

 

 

Literaturverzeichnis

Ehmke, C., Fulton, J., Lusk, J. (o.J.): Marketing’s Four P’s: First Steps for New Entrepreneurs. Purdue Extension. New 5/05. Department of Agricultural Economics. S. 2-6.

Möller, S. (2002): Marketing in der Weiterbildung. Eine empirische Studie an Volkshochschulen. Bertelsmann Verlag GmbH & Co. KG. Bielefeld. S. 20-26.

 

 

[1]              Bruhn, 1990, S. 13. In: Möller, S. (2002): Marketing in der Weiterbildung. Eine empirische Studie an Volkshochschulen. Bertelsmann Verlag GmbH & Co. KG. Bielefeld. S. 20-26.

[2]              Kotler, 1974, S. 43ff; Rogge 1990, S. 21f. In: Möller, S. (2002): Marketing in der Weiterbildung. Eine empirische Studie an Volkshochschulen. Bertelsmann Verlag GmbH & Co. KG. Bielefeld. S. 20-26.

[3]              Vgl. Ehmke, C. et al. (o.J.): Marketing’s Four P’s: First Steps for New Entrepreneurs. Purdue Extension. New 5/05. Department of Agricultural Economics. S. 2-6.

[4]              Vgl. Ehmke, C. et al. (o.J.): Marketing’s Four P’s: First Steps for New Entrepreneurs. Purdue Extension. New 5/05. Department of Agricultural Economics. S. 2-6.

[5]              Vgl. Ehmke, C. et al. (o.J.): Marketing’s Four P’s: First Steps for New Entrepreneurs. Purdue Extension. New 5/05. Department of Agricultural Economics. S. 2-6.

[6]              Vgl. Ehmke, C. et al. (o.J.): Marketing’s Four P’s: First Steps for New Entrepreneurs. Purdue Extension. New 5/05. Department of Agricultural Economics. S. 2-6.

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