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"Marketingstrategien mit Blick auf den klassischen Marketing-Mix"

  • Fachrichtung:Marketing
  • Studienfach:Strategisches Marketing
  • Thema:
    Marketingstrategien mit Blick auf den klassischen Marketing-Mix
  • Art der Arbeit:Hausarbeit
  • Seitenzahl:2
  • Einzigartigkeit:97.4%
Seminararbeit
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Einzigartigkeit
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  1. Limitierte Auflagen zur Vermarktung von Luxusgütern

Es kommt nicht mehr in Frage, dass teure Immobilien, Schmuck oder Autos, die Luxusindustrie und der Luxusgüter-Markt einen bemerkenswerten Platz in der Marketingsphäre erobert haben. Was die Definition des Begriffes Luxusmarke angeht, kann er laut Alexandra Valtin folgendermaßen zusammengefasst werden: “[…] eine in der Psyche des Konsumenten verankerte Vorstellung, die sich aufgrund eines konkret ausgestalteten Angebots in spezifischen Merkmalsassoziationen, [sic!] wie hoher Produktqualität, hohem Preis, Einzigartigkeit etc. und dem daraus resultierenden, primären, ideellen Markennutzen ausdrückt.”[1] (Valtin 2005, 30) Eine der wichtigsten Marketinginstrumente für die Promotion und den Vertrieb der Luxusgüter  ist die Verwendung von limitierten Auflagen. Denn durch die limitierte Verfügbarkeit des Produktes und des Knappheitsaspektes werden sein Wert und seine Exklusivität sowie die damit verbundene Prestigeträchtigkeit erhöht. In Folge dessen werden solche Luxusgüter vom Zielpublikum besser begehrt, weil die “Konsumenten  Knappheitssignale als heuristischen Reiz heranziehen und hieraus au die Besonderheit eines Produktes schließen” (Winter 2009, 105)[2].

Es ist ziemlich kompliziert, die Fragen nach der Bedeutung des „Luxus“ und der „Luxusgüter“ zu beantworten, weil jeder seine eigene Einstellung dazu hat und den eigenen kulturellen Kontext dazu mitbringt. „Luxus“ für jeden hängt von den persönlichen Werten, ethischen Normen, der sozialen Schicht, regionaler Herkunft, dem verfügbaren Einkommen etc. ab. Luxus ist nicht unbedingt materiell zu verstehen. Für manche ist das eine bessere Luft oder verfügbare Zeit. Bei Luxusgütern kann es sich sowohl um Produkte als auch Dienstleitungen handeln. Unser Verständnis von Luxus kann auch dem sozialen Wandel unterliegen und verändert sich im Laufe der Jahrhunderte stark.3 (vgl. Müller-Stewens 2013, 7).

In der Zeit, als die Klassentrennung klar war, wurde der Konsum von materiellem Luxus als ein Privileg der gesellschaftlichen Elite angesehen. „Snobs“ hatten vor, sich bewusst vom „gesellschaftlichen Rest“ zu differenzieren. Das konnte viel leichter mit teuren Fahrzeugen, extravaganten Yachten,  wertvollen Schmucksachen, erlesenen Speisen und Getränken etc. gezeigt werden.

Im Laufe der letzten Jahrzehnte wurden Luxusgüter nach und nach für die breite Masse erschwinglich. Viele Konsumenten benutzen Luxusgüter, um ihre Indikation mit einer Referenzgruppe zu demonstrieren. Mit dieser Vermassung stellte sich die Frage, ob luxuriös ein Luxusgut bleibt, wenn es den meisten zugänglich ist? 3

Die hohe Begehrlichkeit nach den Luxusgütern ruft eine entsprechende Nachfrage hervor. Als Folgen hat man einen hohen oder sehr hohen Preis, der als Ausschlussmechanismus von Kundengruppen fungiert. Diejenigen, denen die teuersten Luxusgüter, z.B. die Luxusautos, zugänglich sind, stellen eine kleine Minderheit dar.

Es gibt auch unterschiedliche Bedürfnisse, aufgrund dessen Luxusgüter gekauft werden:

– um mit dem eigenen Wohlstand zu beeindrucken;

– um einer bestimmten Referenzgruppe anzugehöhren;

– um sich zu vergnügen;

– um Waren von hoher Qualität zu haben usw.

Es gibt zwei Gründe zur Motivierung des Luxusgüterkaufes: ein interpersonelles und ein personelles Motiv.

Unter Luxusgüter sind relativ hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen zu verstehen, mittels deren ihre Inhaber eigene soziale Unterschiede und Zugehörigkeiten signalisieren wollen.

  1. Untersuchungsspezifische Grundlagen zum Angebot limitierter Auflagen bei Luxusgütern
    • Klassifizierung von Luxusgütern aus Sicht eines Herstellers von Luxusfahrzeugen

Die Klassifikation der Handelsmarken der Kategorie des Luxus ist notwendig,  damit die Hersteller ähnlicher Waren die Waren-, Preis- und kommunikative Politik der Firma entsprechend der Zugehörigkeit der ausgegebenen Produktion einem bestimmten Typ des Luxus erzeugen.

Die Pyramide der Luxusgüter sieht wie folgt aus:

Zugrunde der Pyramide befindet sich der zugängliche Luxus. Hier beginnt die Grenze zwischen dem rationalen und überschüssigen Konsum. Der Kunde richtet sich nicht nur nach den physischen Bedürfnissen, sondern auch nach den emotionalen.

Die nächste Stufe ist der Luxus. Die große Rolle spielt hier der Name des Herstellers. Die Handelsmarken verfügen über gute Reputation und sind durch ihre Erfolge bekannt.

Das höchste Niveau nimmt der wahrhafte Luxus ein. Das sind die Waren mit der langen Geschichte des Erfolges. Solche Handelsmarken bleiben immer gefordert, sind die teuersten Handelsmarken und teilen sich in Premiumautos und Luxus auf.

 

  [1] Valtin, Alexandra (2005): Der Wert von Luxusmarken. Determinanten des konsumentenorientierten Markenwerts und Implikationen für das Luxusmarkenmanagement. Wiesbaden.

[2] Winter, Kai (2009): Wirkung von Limited Editions für Marken. Theoretische Überlegungen und empirische Überprüfung.

3 vgl.  Müller-Stewens, Günter (2013): Das Geschäft mit Luxusgütern. Geschichte, Märkte, Management

 

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