"Marketingstrategien mit Blick auf den klassischen Marketing-Mix"

  • Fachrichtung:Marketing
  • Studienfach:Strategisches Marketing
  • Thema:
    Marketingstrategien mit Blick auf den klassischen Marketing-Mix
  • Art der Arbeit:Hausarbeit
  • Seitenzahl:2
  • Einzigartigkeit:97.4%
Seminararbeit
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Limitierte Auflagen zur Vermarktung von Luxusgütern

Es kommt nicht mehr infrage, dass teure Immobilien, Schmuck oder Autos die Luxusindustrie sowie der Luxusgüter-Markt in seiner Gesamtheit einen bemerkenswerten Platz in der Marketingsphäre innehat. Was die Definition des Begriffs Luxusmarke angeht, kann er laut Alexandra Valtin folgendermaßen zusammengefasst werden:„[…] eine in der Psyche des Konsumenten verankerte Vorstellung, die sich aufgrund eines konkret ausgestalteten Angebots in spezifischen Merkmalsassoziationen, [sic!] wie optimaler Produktqualität, einem hohen Preis, seiner Einzigartigkeit und dem daraus resultierenden primären, ideellen Markennutzen ausdrückt.“ [1] Eine der wichtigsten Marketinginstrumente für die Promotion und den Vertrieb von Luxusgütern ist die Verwendung von limitierten Auflagen. Durch die limitierte Verfügbarkeit des Produktes und den damit einhergehenden Knappheitsaspekt werden sein Wert und seine Exklusivität sowie auch die damit verbundene Prestigeträchtigkeit erhöht. In Folge dessen werden solche Luxusgüter vom Zielpublikum mehr begehrt, weil die „Konsumenten Knappheitssignale als heuristischen Reiz heranziehen und hieraus auf die Besonderheit eines Produktes schließen“. [2]

Es ist ziemlich kompliziert, die Fragen nach der Bedeutung des „Luxus“ und der „Luxusgüter“ zu beantworten, weil jeder seine eigene Einstellung dazu hat und den eigenen kulturellen Kontext dazu mitbringt. „Luxus“ hängt für jeden von den persönlichen Werten, ethischen Normen, der sozialen Schicht, regionaler Herkunft, dem verfügbaren Einkommen etc. ab, Luxus ist also nicht unbedingt materiell zu verstehen. Für manche ist das eine bessere Luft oder mehr verfügbare Zeit. Bei Luxusgütern kann es sich sowohl um Produkte als auch um Dienstleitungen handeln. Unser Verständnis von Luxus kann auch dem sozialen Wandel unterliegen und verändert sich im Laufe der Jahrhunderte stark. 3

In der Zeit der vorherrschenden Klassentrennung wurde der Konsum von materiellem Luxus als ein Privileg der gesellschaftlichen Elite angesehen. „Snobs“ hatten demnach vor, sich bewusst vom „gesellschaftlichen Rest“ zu differenzieren. Das konnte viel leichter mit teuren Fahrzeugen, extravaganten Yachten, wertvollen Schmucksachen, erlesenen Speisen und Getränken und ähnlichen Luxusgütern gezeigt werden.

Im Laufe der letzten Jahrzehnte wurden Luxusgüter nach und nach für die breite Masse erschwinglich. Viele Konsumenten benutzen Luxusgüter, um ihre Indikation mit einer Referenzgruppe zu demonstrieren. Mit dieser Vermassung stellte sich die Frage, wie luxuriös ein Luxusgut bleibt, wenn es den meisten Menschen zugänglich ist? 3

Die hohe Begehrlichkeit nach Luxusgütern ruft eine entsprechende Nachfrage hervor. Als Folge wird ein hoher bis sehr hoher Preis festgelegt, der als Ausschlussmechanismus bestimmter Kundengruppen fungiert. Diejenigen, denen die teuersten Luxusgüter z.B. die Luxusautos, zugänglich sind, stellen eine kleine Minderheit dar.

Es gibt diverse individuelle Bedürfnisse, aufgrund derer Luxusgüter gekauft werden:

– um mit dem eigenen Wohlstand zu beeindrucken;

– um einer bestimmten Referenzgruppe anzugehören;

– um sich zu vergnügen;

– um Waren von hoher Qualität zu besitzen usw.

Es gibt zwei Gründe zur Motivierung des Luxusgüterkaufes: das interpersonelles und das personelles Motiv.

Unter Luxusgüter sind relativ hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen zu verstehen, durch die ihre Inhaber eigene soziale Unterschiede und Zugehörigkeiten signalisieren wollen.

Untersuchungsspezifische Grundlagen zum Angebot limitierter Auflagen bei Luxusgütern

Klassifizierung von Luxusgütern aus Sicht eines Herstellers von Luxusfahrzeugen

Die Klassifikation der Handelsmarken innerhalb einer Luxuskategorie ist notwendig, damit die Hersteller ähnlicher Produkte die Waren-, Preis- und kommunikative Politik der Firma entsprechend der Zugehörigkeit der ausgegebenen Produktion zu einem bestimmten Luxustyp erzeugen.

Die Pyramide der Luxusgüter sieht wie folgt aus:

Am Fuß der Pyramide befindet sich der zugängliche Luxus. Hier beginnt die Grenze zwischen dem rationalen und dem überschüssigen Konsum. Der Kunde richtet sich nicht nur nach den physischen Bedürfnissen, sondern auch nach emotionalen.

Die nächste Stufe ist der Luxus. Der Name des Herstellers spielt hier eine große Rolle. Die Handelsmarken verfügen über eine gute Reputation und sind durch ihre Erfolge bekannt.

Das höchste Niveau nimmt der wahrhafte Luxus ein, das sind Waren mit einer langen Erfolgsgeschichte. Solche Marken bleiben immer gefordert, sind die teuersten Handelsmarken und teilen sich in Premiumautos und Luxus auf.

[1] Valtin, Alexandra (2005): Der Wert von Luxusmarken. Determinanten des konsumentenorientierten Markenwerts und Implikationen für das Luxusmarkenmanagement. Wiesbaden.

[2] Winter, Kai (2009): Wirkung von Limited Editions für Marken. Theoretische Überlegungen und empirische Überprüfung.

3 vgl.  Müller-Stewens, Günter (2013): Das Geschäft mit Luxusgütern. Geschichte, Märkte, Management

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